ЗАЧЕМ ФЕДЕРАЛЬНОМУ БРЕНДУ ПРИСУТСТВИЕ В ГЕОСЕРВИСАХ
Геосервисы — Яндекс Карты и 2ГИС — стали привычным инструментом локального поиска: человек, которому нужна точка обслуживания, открывает карту и ищет ближайший вариант. Для бизнеса с одной точкой это очевидный канал. Для федеральной сети из 200+ дилерских центров — это вопрос совсем другого масштаба: единства бренда, корректности данных и управляемости присутствия сразу в десятках регионов.
До начала проекта присутствие дилерской сети ПАО «КАМАЗ» на геосервисах было неоднородным: у части дилерских центров карточки отсутствовали, у других — содержали неактуальные адреса, телефоны, отсутствовали ссылки на сайт, а оформление и логотипы не были приведены к единому виду.
Так
выглядели некоторые карточки дилерских центров до централизованного размещения
(не указаны контакты, время работы, нет фото дилерского центра и логотипа ПАО
«КАМАЗ»).
Пример дилерского
центра, который включился в программу и теперь имеет оформленную карточку
Системное приведение карточек к единому стандарту и их активное
размещение там, где раньше присутствия не было вовсе, — это уже самостоятельный
результат. Дальнейшая задача — на этой базе системно улучшать показатели
взаимодействия с пользователями.
Именно так был сформулирован пилотный проект: не разовая кампания,
а инфраструктурная работа, результаты которой можно измерять и масштабировать.
ЗАДАЧИ
ПИЛОТНОГО ПРОЕКТА
Перед командой стояли четыре связанные задачи:
1. Собрать разрозненные карточки дилерских центров в единую
управляемую структуру.
2. Привести оформление всех точек к единому визуальному стандарту
бренда KAMAZ.
3. Организовать централизованное размещение на двух платформах с
едиными условиями для всех участников.
4. Оценить эффективность геосервисов как дополнительного источника
трафика для дилерской сети.
УЧАСТНИКИ
ПРОЕКТА
Для реализации пилота ПАО «КАМАЗ» привлекло агентство Неткам —
сертифицированное агентство Яндекса и партнёра 2ГИС. Неткам выступил оператором
программы: разработал методологию размещения, организовал операционную работу с
карточками и взаимодействие с поддержкой платформ. «КАМАЗ» принимал
непосредственное участие в разработке программы и в обучении дилеров.
– ПАО «КАМАЗ» — инициатор проекта, участник разработки стандартов
оформления и программы обучения дилеров.
– Агентство Неткам — оператор программы: методология, операционная
работа, взаимодействие с платформами.
– Яндекс — партнер по размещению, формат «Брендированный
приоритет» в Яндекс Картах.
– 2ГИС — партнер по размещению, пакет «Старт медиа»,
премиум-логотип, брендированный курсор.
– Дилерские центры — участники пилота. Каждый ДЦ — самостоятельное
юридическое лицо, что добавляет проекту организационной сложности.
РЕШЕНИЕ:
ТРИ ЭТАПА
Этап 1.
Единый стандарт оформления и обучение дилеров
На старте была разработана подробная инструкция по оформлению
карточек дилерских центров для Яндекс Бизнеса и 2ГИС. Для каждой платформы —
отдельный раздел требований:
– Данные о компании: единый формат названий, актуальные адреса,
телефоны, ссылки на сайт.
– Фото и видео: требования к качеству, ракурсам, регулярности
обновления.
– Брендирование: фирменный стиль «КАМАЗа» во всех элементах
карточки и логотип на карте.
– Акции и промо: механика работы со спецпредложениями в
интерфейсах платформ.
– Отзывы: методология и контроль на стороне ПАО «КАМАЗ»,
непосредственные ответы — на стороне дилеров по выстроенному регламенту.
Для дилеров провели вебинары с участием представителей геосервисов
— перед запуском программы и повторно через два месяца после старта, с разбором
удачных и неудачных примеров оформления и чек-листами по доработке карточек. В
дальнейшем команда Неткам готовила материалы по повышению эффективности
размещения.
Этап 2.
Операционная работа
Большая часть трудозатрат пилота — не креативные решения, а
системная операционная работа, которую взяло на себя агентство Неткам. Именно
этот объём работы определяет, можно ли масштабировать проект на всю сеть из
200+точек.
– Сбор данных по всем дилерским центрам и сведение их в единую
базу.
– Поэтапный роадмап подключения точек к программе.
– Восстановление доступов к существующим карточкам — логины и
пароли часто были утеряны или закреплены за бывшими сотрудниками дилеров.
– Работа с переездами: перенос карточек на новые адреса,
объединение дублей, корректировка рубрик.
– Уточнение адресов по юридическим документам и данным Росреестра,
когда фактическое расположение точки расходилось с уже существующей карточкой.
– Постоянное взаимодействие с поддержкой Яндекса и 2ГИС по
модерации, объединению и корректировке карточек.
Отдельная сложность — объединение дилерских центров в 2ГИС в
единую управляемую структуру. У платформы есть особенность: местное
представительство в регионе часто обладает первичным правом на размещение
рекламы в своей зоне. Это требовало точечной координации с локальными офисами
2ГИС при сохранении централизованного управления со стороны ПАО «КАМАЗ» и агентства.
Этап 3.
Специальные условия размещения
Ключевая особенность пилота — подход к размещению как к программе
для федерального бренда, а не к набору отдельных договоров с дилерами.
Совместно с ПАО «КАМАЗ» агентство Неткам добилось от Яндекса и 2ГИС единых
условий размещения для всех участников программы — независимо от региона, хотя
обычно стоимость инвентаря заметно различается от региона к региону.
Выбранные
форматы размещения:
– 2ГИС — пакет «Старт медиа»: поднятие в рубриках по статусу
дилера + премиум-логотип на карте.
– Яндекс — «Брендированный приоритет»: логотип KAMAZ в карточке и
приоритетное присутствие в выдаче по релевантным запросам.
– Нестандартная механика размещения бренда от 2ГИС —
брендированный курсор навигатора в стиле KAMAZ.
Брендированный курсор KAMAZ в навигаторе 2ГИС — грузовик вместо
стандартной стрелки
Точные условия закупки и расценки являются предметом коммерческой
тайны (NDA) и не раскрываются. По ряду пакетов размещения экономия от
централизованных условий по сравнению с типовыми рыночными расценками региона
достигает кратности до 4–5×.
Точные условия закупки и расценки являются предметом коммерческой
тайны (NDA) и не раскрываются. По ряду пакетов размещения экономия от
централизованных условий по сравнению с типовыми рыночными расценками региона
достигает кратности до 4–5×.
РЕЗУЛЬТАТЫ
ПЕРВОГО МЕСЯЦА
Май 2026 — первый полный месяц измерений после запуска программы.
К пилоту подключено 62 точки в Яндекс Картах и 55 точек в 2ГИС — часть от общей
сети из 200+ дилерских центров.
В среднем на один дилерский центр за месяц
Лучший дилер программы
Один из дилерских центров показал результаты значительно выше
среднего по сети — после запуска карточек, которые ранее были оформлены не по
стандарту и без рекламного размещения:
Этот пример показывает потенциал: при качественном оформлении
карточки и активном размещении результаты конкретной точки могут кратно
превышать средние показатели по сети. Это ориентир для дальнейшей работы с
остальными дилерскими центрами в рамках масштабирования программы.
ГЕОСЕРВИСЫ
— НЕДООЦЕНЕННЫЙ КАНАЛ В B2B
Геосервисы традиционно воспринимаются как инструмент B2C: кафе,
магазины, салоны красоты. Для B2B-сегментов — производителей техники,
дистрибьюторов, сервисных сетей — этот формат часто остаётся «слепой зоной»,
хотя именно здесь происходит важный момент: пользователь уже принял решение и
ищет конкретную точку для обращения.
Важно понимать формат корректно: геосервисы не заменяют
performance-каналы (контекстную и таргетированную рекламу, работу с сайтом) —
они дополняют их, закрывая последний шаг перед обращением — локальный поиск
точки рядом с пользователем.
Для контекста: в сегменте продажи коммерческой техники стоимость
лида в других digital-каналах обычно начинается от 8 000 рублей, а по
собственной статистике Яндекса для отрасли может достигать 12 000–15 000
рублей. Стоимость целевого действия на геосервисах в рамках пилота — у лучшего
дилера 12–16 рублей — несопоставимо ниже по порядку величины. При этом важно
учитывать: это разные типы взаимодействия (целевое действие на карте — не то же
самое, что квалифицированный лид), и для сервисного сегмента сопоставимой
статистики пока нет.
Вывод не в том, что геосервисы заменяют другие каналы, а в том,
что значимость этого направления для B2B-сетей сегодня заметно растёт — и
многие компании всё ещё недооценивают его, считая чисто потребительским
форматом.
ИТОГИ
ПИЛОТА И ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ
Главный результат первого месяца — не только цифры охвата и
конверсий, но и сам факт того, что программа состоялась как системный процесс,
а не разовая акция.
Что делает
этот пилот нетривиальным:
– Масштаб координации: каждый из дилерских центров — отдельное
юридическое лицо. Выстроить единые условия размещения, единый стандарт
оформления и единую методологию для десятков самостоятельных компаний под одним
брендом — сложная организационная и коммуникационная задача, решённая в таком
объёме для сети KAMAZ впервые.
– Договоренности на уровне платформ: единые условия размещения для
всей программы независимо от региона — нетипичная конфигурация для рынка, где
цены и пакеты обычно различаются от города к городу.
– Измеримость: уже на первом месяце есть данные по охвату,
переходам и конверсиям — основа для дальнейшей оптимизации, а не предположения.
Дальнейшие
шаги программы:
– Масштабирование пилота на оставшуюся часть сети из 200+
дилерских центров.
– Систематизация работы с отзывами на обеих платформах по уже
выстроенному регламенту.
– Дальнейшая аналитика по результатам подключения новых точек —
для уточнения средних показателей и потенциала роста.
Если у вашей компании больше десяти точек обслуживания в разных
регионах — у вас уже есть та же проблема, с которой стартовал пилот KAMAZ:
разрозненные карточки, разный уровень оформления, непонятная экономика
размещения. Разница в том, что для KAMAZ это уже не гипотеза, а измеримый
результат за первый месяц.
Источник: Неткам
