Здравствуйте, коллеги!
После (не)продолжительного корпоративного отпуска и двух недель, по которым собрания не проводились по техническим причинам, Книжный клуб возобновляет свою работу.
На предыдущем, "докорпоративном", собрании обсуждалась книга Дэна Ариэли "Предсказуемая иррациональность", некоторыми соображениями от этого обсуждения хочется с вами поделиться.
О Дэне Ариэли члены Клуба впервые узнали из видео с его выступлением на TED-конференции. Поразила как эффектная подача материала, так и его необычная жизнь. Родом из Израиля, Дэн возрасте 18 лет он получил 70%-й ожог тела на занятиях, аналогичных нашей советской первоначальной военной подготовке, когда неожиданно загорелся магний, предназначенный для "сигнальных огней". Для юноши жизнь радикально поменялась с тех пор. Так, он собирался изучать математику и физику, но пришлось заняться философией, когда писать от руки стало для него тяжело физически. (В своих книгах и на TED-выступлениях он рассказывает о своем пребывание на больничной койке, о мучительном процессе выздоровления и о мыслях, которые приходили ему тогда в голову.) Несмотря на такие отягчающие обстоятельства, Дэн Ариэли получил степени магистра и кандидата наук в области когнитивной психологии Университета Северной Каролины и степень кандидата наук в области предпринимательства университета Дьюка (все - в США). В одно время Ариэли занимал должность профессора поведенческой экономики в Слоановской школе менеджмента при МТИ (MIT Sloan School of Management). Примечательно, что Ариэли, не получивший специализированного экономического образования, считается одним из ведущих специалистов в мире в области поведенческой экономики.
Однако необычная биография Дэна Ариэли отходит на второй план, когда речь заходит о его вкладе в экономическую науку. Он, по существу, создал новое направление в экономике - экономику, основанную на поведении реальных, конкретных, людей, а не каких-то идеальных, надуманных, с которыми оперирует классическая экономика. Вот как он сам описывает различия между этими экономиками:
Напротив, поведенческая экономика считает, что люди подвержены различным видам отвлекающего влияния со стороны их непосредственного окружения (мы называем это эффектом контекста), неуместным эмоциям, недальновидности и другим формам иррациональности (примеры этого можно найти в каждой главе данной книги или любом исследовании в области поведенческой экономики). Какие позитивные выводы мы можем сделать из подобного взгляда на человека? ...Ошибки дают нам возможность что-то улучшить. Если мы допускаем один и тот же систематический просчет, то почему бы не развить новые стратегии, инструменты и методы, способные улучшить процесс принятия нами решений и сделать нашу жизнь лучше?"
Книги Дэна Ариэли "Предсказуемая иррациональность" и "Позитивная иррациональность" - это популяризированное изложение исследований автора и его коллег. (В послесловии к одной из книг он пишет, как ему было тяжело переходить от написания научных статей к написанию книг, написанных для простых людей. Кроме этих двух книг, у него уже есть еще пара-тройка, пока еще не все переведенные на русский язык.) Самое ценное - это детальное описание экспериментов, которые проводились для того, чтобы подтвердить или опровергнуть то или иное утверждение из области поведенческой экономики. Если бы наши экономисты, политики и гуманитарии пользовались таким подлинно научным методом, а не (зачастую) догмами, которые, возможно, когда-то и были верными утверждениями, наверняка нам жилось бы лучше. Нам - имеется в виду все человечество. К сожалению, гуманитарными науками в основном занимаются те, у кого нет способностей к точным наукам (математике, физике и др.).
Пример Дэна Ариэли демонстрирует, насколько эффективнее была бы гуманитарная наука, если бы ею занимались "технари".
Пересказывать эти книги - смысла нет, но пример привести можно и нужно.
Эффект приманки:
Большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не увидят вещи в определенном контексте....Когда компания Williams-Sonoma впервые представила на рынке домашнюю хлебопечку (за $275), большинство потребителей не выказали к ней никакого интереса. Что такое домашняя хлебопечка? Что в ней хорошего или плохого? Нужен ли был вообще кому-либо хлеб, приготовленный в домашних условиях? Почему бы не купить вместо хлебопечки красивую кофеварку, стоящую на соседней полке? Удрученный плохими продажами, производитель обратился за советом к компании, занимавшейся маркетинговыми исследованиями, которая предложила вывести на рынок вторую модель хлебопечки, большую по размерам и стоившую в полтора раза дороже, чем первая модель. Продажи (подобно хлебу в печи) начали расти как на дрожжах, хотя продавалась в основном первая модель, выведенная на рынок. Почему? Объяснение простое: у потребителей появилось две модели хлебопечки, из которых они могли выбирать. Одна из них была ощутимо больше по размерам и дороже, поэтому люди принимали свои решения не в вакууме. Они могли сказать себе: «Что ж, я знаю о хлебопечках не так много, но могу с уверенностью сказать, что если бы мне довелось ее приобрести, я купил бы меньшую но размерам и за меньшие деньги». В этот момент хлебопечки и начали разлетаться с полок магазинов.
Хорошо, мы разобрались с производителями хлебопечек. Давайте рассмотрим действие эффекта приманки в совершенно другой ситуации. Как быть, если вы холостяк и хотите произвести на вечеринке впечатление на максимальное количество потенциальных партнерш? В этом случае я посоветовал бы вам взять с собой друга, внешне похожего на вас (тот же цвет волос, телосложение и сходные черты лица), однако чуть менее привлекательного, чем вы сами (то есть «минус вы»)."
Мы приводим здесь только "резюмирующую" часть от эффекта приманки. В книге же подробно описывается, какие изысканные эксперименты в MIT ставились над студентами, чтобы подтвердить реальное существование такого эффекта. Каждая глава - это описание одного из аналогичных эффектов, зачастую не соответствующих нашим сложившимся представлениям. Например, не всегда за скромное денежное вознаграждение мы будем работать лучше, чем бесплатно. Например, когда мы имеем дело с наличными, мы действуем более честно. И взывание к совести и порядочности при выполнении работы также имеет смысл.
"Респект" поведенческой экономике. Классическую экономику мы не жалуем (некоторые из нас вообще считают, что это лженаука), а вот за поведенческой - будем следить. Похоже, Дэна Ариэли нужно читать всего...
Как обычно, собрание состоится в среду, в РИПТиБ, с 17.30 до 19.00, в каб. 209, Будет обсуждаться книга Бена Чу "Мифы о Китае" (спорная книга, сразу скажем.) Приходите сами, приводите знакомых...