Маркетолог Сикорский о скандальном челнинском билборде: «С задачей привлечь внимание вы успешно справились»

Директор по маркетингу медиахолдинга РБК Андрей Сикорский, посетив накануне Набережные Челны с очередной бизнес-лекцией, оценил рекламную кампанию клиники косметологии и гинекологии, возмутившую горожан провокационным изображением.

БАННЕР, КОТОРЫЙ ЗАЦЕПИЛ

Второй номер среди российских маркетологов от медиабизнеса в сентябрьском рейтинге газеты «Коммерсантъ» Андрей Сикорский на этой неделе в очередной раз приехал в автоград пообщаться с местными предпринимателями. Среди них оказался и владелец челнинской клиники Young clinic Павел Беляков, который воспользовался поводом еще раз напомнить о запомнившейся челнинцам рекламной кампании своих косметологических и гинекологических услуг. По просьбе Белякова главный маркетолог медихолдинга РБК оценил эффективность и моральное содержание билбордов клиники, в начале октября ставших объектом споров горожан. На рекламных щитах, напомним, были изображены женские губы, но вертикально и без остальных черт лица. В таком виде фотография, размещенная на проспектах Мира и Хасана Туфана, вызывала аналогии с откровенным изображением, вокруг нее развернулись баталии в соцсетях.

«Градус» высказываний колебался от ледяного «как можно было такое сделать» до горячей поддержки нестандартного подхода к пиар-кампании. Многие посчитали, что подобный рекламный ход был хорошо продуман, и ставку владельцы клиники делали именно на скандальность изображения. Звучали мнения о непрофессионализме рекламщиков, о вторичности идеи и даже об опасности подобного рода «картинок» для дорожного движения – водители, якобы, отвлекаются и теряют контроль.

«Нельзя сказать однозначно, что это плохо или хорошо, - высказался Сикорский, - Если перед вами стояла задача привлечь внимание и сделать так, чтобы о вас говорили, то вы с этим успешно справились».

Должно быть, авторам креатива заведомо было ясно, что подобный билборд не простоит долго под окнами мэрии. Челнинцы уже неоднократно проявляли нетерпимость к публичным изображениям сомнительного характера – достаточно вспомнить хотя бы историю с билбордами двух местных фитнес-клубов, которые чересчур открыто демонстрировали результаты упражнений для ягодичных мышц в декабре 2017 года. Тогда на провокацию отреагировал совет старейшин местного мухтасибата. Бабаи получили поддержку населения и предприниматели сняли щиты по рекомендации исполкома города. Так случилось и на этот раз – спустя несколько дней после установки билбордов гражданский резонанс докатился до мэрии и Беляков вынужден был приоткрыть лицо обладательницы губ.

История не нова, в сети можно найти огромное количество фотографий с рекламой, которая сознательно создавалась с легкосчитываемым сексуальным подтекстом. Однако владельцы челнинской клиники на подобный эффект, по их словам, как раз таки и не рассчитывали. Беляков по следам скандала прокомментировал месседж билбордов: «Конечно же, мы давали рекламу, но широкую кампанию задумали и начали реализовывать лишь этим летом, - рассказал Беляков. - Хотели, чтобы о нас узнало как можно большее количество людей. Конкретно этот рекламный щит был первым в серии, но именно губы, повернутые на 90 градусов, привели к тому, что о нас заговорили все. Мы ни в коем разе не собирались делать что-то пошлое и вульгарное, нам был необходим креатив, выбивающийся из общего потока баннерной рекламы. Мы искали изображение, которое на первом этапе привлекло бы внимание к клинике, создало бы интригу, а затем планировалось показать лицо целиком. Однако пришлось изменить планы и показать всем финальный «кадр».

В общей сложности клиника планировала показать челнинцам три варианта плаката, постепенно, в течение двух месяцев, дополняя «губы» остальными чертами лица.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ

Клиника Белякова работает в Челнах уже второй год на базе ООО «Центр медицинских справок», зарегистрированного еще в 2013-м. Компания показала небольшую выручку – 21,2 млн рублей по итогам прошлого года, но вполне приличный процент рентабельности: разница между доходами и расходами составила почти 4 миллиона. У собственника имеется еще одно предприятие, причем в обеих организациях он выступает единственным учредителем: помимо косметологических услуг Беляков торгует запчастями.

Также бизнесмен далеко не новичок в рекламе: с 2008 по 2014 Беляков владел рекламным агентством «ВВК».

«Я прекрасно понимаю, какая тонкая грань отделяет пошлость от действительно креативной идеи, - высказался Беляков постфактум, опираясь на свой опыт рекламиста, - И в то же время понимаю, насколько важно сразу и громко заявить о себе. В нескончаемом информационном потоке трудно выделиться, особенно если мы говорим о баннерной рекламе, которая у водителя порой сливается в один сплошной поток. Мы разработали серию из сменяемых баннеров, постепенно открывающих женское лицо. Такая, знаете, замедленная анимация. В принципе, мы воплотили эту идею в жизнь в суперускоренном режиме. Трудно сказать, был бы столь оглушительный эффект от продвижения, начни мы, например, с глаз, но и оскорбить мы, безусловно, никого не хотели. Будем считать, что так сошлись звезды и обстоятельства».

2043